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2020.09.28 UP NEW

【前編】ブランドスタディしゃべルギアvol.1「地方発信ブランディングの可能性 前編」ゲスト迫一成さん

各分野のクリエイターやマーケターとともに、ブランディングについて深く知見を深める「ブランドスタディしゃべるギア」。記念すべき第1回は、ヒッコリースリートラベラーズ代表の迫一成さんをゲストにお迎えして、「地方発信ブランディングの可能性」をテーマに、≪前編≫ではかわいらしい見た目で大ヒットの『浮き星』やオーガニックコスメシリーズ『yaetoco』の商品開発秘話、シビックプライドの観点から見直した自分たちの活動について幅広くお話を伺いました。 前編・目次 『浮き星』のヒットは、ヒッコリーの「売る立場」への共感がカギだった 愛媛の農園 無茶茶園のオーガニックコスメ『yaetoco』商品開発 カミフルで地域の誇りをうみだす 結果を出すデザイン 生産者よりも熱い思いで?『直管潟砂時計』のヒット ゲスト 迫一成さん1978年福岡県生まれ。新潟大学人文学部卒業。 2001 年クリエイト集団ヒッコリースリートラベラーズを結成。新潟市上古町商店街理事。「日常を楽しもう」のコンセプトで、衣類・雑貨・土産品等の制作・販売、各種デザイン、企画など行う。グッドデザイン賞受賞、講演会、アドバイザーなど多数。 2019 年より新潟アートディレクターズクラブ会長。 聞き手・柳澤今日は「ブランディング」を軸に色々お話を伺っていきたいと思います。我々のようなクリエイターだけでなく、企業内で「ブランディングってどんな事するの?」と思っている方々にとっても参考になるようなお話をお聞きできたらと思っています。迫さんの活動の中で、今では非常に人気商品となった『浮き星』を手がけられたのが大きなターニングポイントだったのかなと思いますが、当時、ここまでの大ヒットは予想されていたのでしょうか? 明治33年創業「明治屋」さんで作られ、新潟市民に長らく親しまれていた「ゆか里」を『浮き星』としてリブランディング。詳しくはこちら 迫さんもちろん『浮き星』のヒットは願っていましたが、それが1番のターニングポイントという風には思っていません。というのも、ヒッコリーの活動はこれまでターニングポイントの連続で。最初は自分たちがいいと思うデザインのTシャツを作って売り始め、次にお客さんからオリジナルオーダーのTシャツ販売を始めました。店舗を古町商店街に出店したので、商店街の周りの方たちとも様々な活動が生まれて、そんな取り組み一つ一つが転機の繰り返し。『浮き星』のヒットもその一つかと。 新潟市古町にあるhickory03travelers(ヒッコリースリートラベラーズ)本店。元酒屋を店舗にリノベーションした。 柳澤『浮き星』は、商品名を考えてパッケージももちろんデザインして、さらにはそれをどう売るか、流通の部分まで自分たちでやられたということですが。 迫さんそうですね、他のデザイン事務所さんと違うポイントはやっぱり流通での取り扱いです。デザインもしますが、私たちはそれを仕入れて売る。私たちの店舗で直接販売もしますし、売ってくれるところにも商品を卸します。『浮き星』に関してはデザイン代は0円ですし、全国で売れれば売れるほど、我々にも利益がでます。本来、食品は賞味期限があるので在庫を持つという点で非常に難しい商品ですが、全国流通の場合には受注生産という形がとれるので、1000個の注文が来たら、お店のおじいちゃんに1000個発注し、うちで仕入れ・検品・パッケージのシール貼りをして発送するためロスがほとんどありません。『浮き星』は賞味期限まで10ヵ月ある点や、他で作られていないという希少性もあります。これまで世間に低く評価されていた「ゆか里」が、ここまでよく売れるようになるとは我々も思っていなかったですが、そういうアイテムをいっぱい見つけて価値づけられるとうれしいですよね。 柳澤今日の大きなテーマの一つが「地方発信のブランディングの可能性」ということなので、『浮き星』のような、地方で埋もれていた商品がクリエイターの手によって新たな価値を持つというお話はいろんな方にとても参考になると思います。 聞き手・柳澤(東京Division/Senior Creative Director) 迫さん今でこそ商品開発の相談を依頼されるようになりましたけど、そういった相談のなかには「この辺をターゲットに売れる商品を作りたい」というのもあって、効率はいいんでしょうけどね、営業視点が強くて、ちょっと商品そのものへの思い入れがないようにも思えてしまいますね。 柳澤なるほど。マーケティングの視点で商品開発を相談されることも多いのでしょうか? 迫さんそうですね、面白いマーケティングの例として、愛媛の『yaetoco』という化粧品があります。無茶々園さんというところで農薬を極力使用せずに栽培した柑橘を原料につくられています。10年ほど前にオーガニックコスメのメーカーさん経由でご相談いただいて、その頃はブランディングや地方発信のものがぽつぽつ出てきたころですね。初年度で1億円ぐらい、その後もどんどん売り上げを伸ばしていった商品なんですけど、先方の担当者さんがもともと大手スーパーに勤めていた方で、「マーケティングはもういい」「うちは妻がメインターゲットだから、妻がいいかと思うか悪いと思うか、考え方に共感してもらえるかという判断に絞って進めた」と。ターゲットを「こういう雑誌を読んでて、こういうライフスタイルで」ではなく、特定の女性一人をペルソナにしていて、それはすごく面白いなぁと思いました。それから利益率を下げたんですよね。商品を売って利益を出すというのも大事なんですけど、「愛媛を知ってもらう・愛着を持ってもらう」「ここで働きたい人を増やす」という点にも重きを置いていて。さらに、社長にデザインの大切さを知ってもらうために、担当者が雑貨部門を成功させて「デザインって大事だよね」って理解が広がればもっといろんなパッケージを変えていけるんじゃないか、そういった担当者さんの思いや社内の課題等をヒアリングで教えてくれて、そういったのが良かったかなと。やりたいことが分かって、目的のために頑張りましょう、という経験が『浮き星』の商品開発にも活かせました。 愛媛の農園 無茶々園(むちゃちゃえん)のオーガニックコスメシリーズ『yaetoco』 迫さんただ、今振り返るとカミフル(新潟市上古町エリアの愛称)の活動自体、ブランディングみたいなことはやっていて。マーク作って、イベントやって、情報発信して、街の価値を高めて、それを知った人たちからカミフルへの出店希望者が増える。こういう活動をしていたのが商品のブランディングにも活かせたんだと思います。 柳澤やはり上古町の活性化が大きなターニングポイントだったんですね。 迫さん冒頭にも話しましたが、イラストを描くために始めたTシャツ屋さんでお店を構えたというのが、5年後、10年後に強みなんだなと分かりました。2010年頃に「地域への誇りを勉強しましょう」という“シビックプライド”の会議に参加することがあって、そこで「ヒッコリーさんはデザインを通してシビックプライドを醸成する、地域の誇りをつくる取り組みをやっていますね」と認めてもらって。なるほどそんなすごいことをしていたんだ、と。デザインと地域を混ぜ込んだ自分たちの活動の貴重さに気づきました。同時期に、新潟アートディレクターズクラブ(NADC)に自分たちのデザインした商品を出品しはじめ、当初はなかなか結果が出なかったんですが、何度かトライしていくうちに準グランプリを獲るようになり、ようやくデザインに対する自信も高まっていきました。 ゲストの迫一成さん(hickory03travelers・合同会社アレコレ代表) 柳澤Tシャツをデザインして、という風に始まったのでデザインありきでやってきたのかなと思っていたんですが、実際は逆なんですね。お店で自分たちが「売る」ことを経験してるから、クライアントの売る立場をより理解できる、というか。 迫さんそうですね。やはり我々は「20万のデザイン代を払ったら200万の売り上げをつくらなくてはいけない」という感覚を当然だと理解しています。デザインはそもそもそれぐらいの効果を出さなければいけないものだけど、デザインだけのものが多すぎて、一般の方はデザイン不信にもなっていると思うんですよね。やっぱり結果を出すデザインを、デザイン業界がしっかりやっていかないと、デザインの価値が下がるんじゃないかという懸念があります。なのでパッケージをデザイン変更して、売り上げが増えたとか後継者ができたという話題が増えると世間のとらえ方も変えられるのかなと思いますね。我々も小さい企業なので、企業としては強くない――小規模だったりハンディキャップのある生産者さんだったり――方たちと一緒にお仕事して、結果を出した時の喜びは大きいですね。余った予算でやるような仕事はほとんどなくて、「本気でやらないとお店がつぶれそうです」とか「廃業するかもしれない」というところと一緒にやることが多いので、我々も店舗を運営している身として、「ご依頼には結果を出さないといけない」と強く意識できるのは強みでしょうね。 柳澤商品開発やブランディングで依頼先にご挨拶するとき、「何屋さん」という風に自己紹介されるんですか?アートディレクターとかそういう立場でやられているのかと思っていたんですが。 迫さん依頼先がヒッコリーのことを知って相談される場合がほとんどで、商品開発できることや、口コミで評判を聞いている方々なので、こちらからこういうものですと名乗ることはあまり…。「ブランディングしたい」「ロゴを作ってほしい」という相談も少ないですね。パッケージという言葉すら出てこないかもしれない。「これを何とか売りたいんです」「こういうのを考えているんですけど」という相談が多いので、我々の方からロゴ作ってもいいですか?となることがほとんどで。ブランディングをしたくないわけじゃなくて、事業のなかでブランディングがどう位置付けられているかが大事だと思うんです。 迫さんあるいは先方にその気や予算がないのに我々が「面白い活動があるな」と見つけちゃうこともあって、『直管潟砂時計』はそんなケースです。これは新潟県の担当部署の方から「新潟の伝統産業や作り手が少なくなっているものをなんとかしたい」と相談がきまして、かつて砂時計の生産地として黒崎近辺(新潟市西区)ではたくさん作られていたんですが、現在、味方(新潟市南区)に生産者が1件だけ残っていることを知り、そこに県の担当者とヒッコリーとで商品開発できないかと伺いました。希少な砂時計を全国に発信するために「県の助成金制度を利用すると負担を少なく展示会に出展できますよ」という話をしたところ、本人は一円も払いたくない、とおっしゃるんです。 日本で唯一の直管型手作り砂時計。左『直管潟砂時計』 右『すなだときお』 そりゃそうなんですよね、もともとご主人がやられてた事業で、ご主人が亡くなられた後も、注文が来るから残された奥さんが続けてただけで。でも手作りの砂時計を作れるところは日本に3件しかなくて、試験管のように直管型の砂時計は日本ではもうここしか作ってなくて、めちゃくちゃ貴重なんですよ。ほっといたらこのまま直管型砂時計はなくなると思ったので、うちの商品として流通してみよう、と。シンプルなかたちがきれいだったから砂時計・土台のみのシンプルバージョンを展示会等で紹介してみました。でもそんなに売れないんです。東京のオシャレなインテリアショップさんなどで美しく展示してくださり、商品として取り扱ってはくれたのですが、はじめは年間100本ぐらい。ところがヒッコリーのお店でみていると、子供が気に入り親に購入してもらうパターンが多く、「メインターゲットは親子連れなんだな」と。そこで、『すなだときお』というネーミングで、砂時計に顔をつけたデザインを新たに用意し、プレスリリース等もしたところ、ちょこちょこと取り上げられるようになりまして、2019年末「マツコの知らない世界」の砂時計の回で取り上げられたらやっぱりヒットしました。テレビとマツコはすごいですね。よかったのはテレビ放送直後の爆発的な売り行きだけではなくて、直管型砂時計の貴重さや、手作りであること、新潟のここで作られているっていうバックストーリーをちゃんと伝えてくれるので視聴者にもきちんと伝わるんですよね。だから一瞬で忘れない。その後も継続的に「テレビで見たやつだ」ということできちんと売れていて、視聴者に価値の維持ができているという点で、あの番組はすごいと思いますね。「マツコの知らない世界」自体がよっぽどブランディングできていますね。あの番組はすごい。(笑) 柳澤確かに、ブランディングの効果のひとつに「知らない価値観を伝える」という面があると思うんですけど番組名からして「マツコの知らない世界」ですもんね。(笑) 迫さんブランディング効果の先に、その売り手だけが儲かるんじゃなくて、生産者や生産地のストーリーが消費者に伝わったり、その産業自体の理解が深まったり、効果が波及していく点がとてもいいですよね。 ≪後編≫へつづく ≪後編≫では、ヒッコリースリートラベラーズの自社ブランディングや、ブランディングを継続していく重要さ等についてのお話をご紹介しています。こちらも、ぜひお読みください。 迫さんよりhickory03travelersのご紹介「日常を楽しもう」をコンセプトに、アレコレと穏やかに取り組むクリエイト集団です。そんな私たちが運営するお店が上古町商店街にある「hickory03travelers」と新潟市美術館のミュージアムショップ「ルルル」です。ぜひ、ウェブサイトで背景や思いを知っていただき、お店で、楽しんでいただけると幸いです^^私はほとんどいませんが、とてもいい店です。

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【後編】ブランドスタディしゃべルギアvol.1「地方発信ブランディングの可能性 後編」ゲスト迫一成さん

各分野のクリエイターやマーケターとともに、ブランディングについて深く知見を深める「ブランドスタディしゃべるギア」。記念すべき第1回は、ヒッコリースリートラベラーズ代表の迫一成さんをゲストに、「地方発信ブランディングの可能性」をテーマに、≪前編≫ではかわいらしい見た目で大ヒットの『浮き星』やオーガニックコスメシリーズ『yaetoco』の商品開発秘話や、シビックプライドの観点から見直した自分たちの活動についてお伝えしました。≪後編≫では、ヒッコリースリートラベラーズのセルフブランディングや、ブランディングを継続していく重要さ等について幅広くお話を伺いました。 後編・目次 ヒッコリースリートラベラーズの取扱商品 価値ある商品の価値を正しく伝える『越後長岡 星野本店 フリーズドライみそ汁』 ヒッコリーのセルフブランディング ブランディングを継続していく重要さ ゲスト 迫一成さん1978年福岡県生まれ。新潟大学人文学部卒業。 2001 年クリエイト集団ヒッコリースリートラベラーズを結成。新潟市上古町商店街理事。「日常を楽しもう」のコンセプトで、衣類・雑貨・土産品等の制作・販売、各種デザイン、企画など行う。グッドデザイン賞受賞、講演会、アドバイザーなど多数。 2019 年より新潟アートディレクターズクラブ会長。 聞き手・柳澤ご依頼いただいて商品化するものと、自分たちでアイテムを発掘してきて商品化するものの割合はどんなですか? 迫どうかなー、半々ぐらいですかね。雲崎町で作られている『国産紙風船』も『ヒッコリードリップコーヒー』も『佐渡番茶』も勝手にしてるなー。 『燕三条の動物カトラリーシリーズ』「小さい頃使っていたこのスプーンも燕産だったんだ、と改めて商品の産地や開発ストーリーに気づいてもらえることも多々ある」と迫さん。メーカーから仕入れた商品に、開発ストーリーを掲載した台紙のみを追加し販売している。 左/『ヒッコリードリップコーヒー』 中/出雲崎町で作られている『国産の紙風船』 右/『佐渡番茶』 迫さんこの『越後長岡 星野本店 フリーズドライみそ汁』はすごくおいしくて、新潟県保証協会さん経由で「経営やデザインをどうやったらいいですか?」と相談が来たんですが、デザイン代どうこうの話しじゃないんですよね。当時は先方がデザインの価値なんか認めてないし、デザイン代を払う気もないけど、それでもなにかできることないかな、と思ってやった商材です。デザイン代はもらえてないけど、いい商品でお店でも取り扱えると思ったので、考え方のひとつとして。 柳澤商品開発の際に、先方がデザインの価値を信じていないときや、ブランディングの重要性を理解していない時はどういった説明の仕方をされているんでしょうか? 迫このお味噌汁、フリーズドライで1個302円と高いんですけど、ものすごく美味しいんです。社長と奥さん、つまりお父さんとお母さんが息子たちのために野菜をたっくさん入れていて、自分ちの味噌の味を忘れないように。それで原価がすごくかかっているんです。 越後長岡 星野本店 フリーズドライみそ汁 迫さんコンビニの同様の商品は100円ぐらいだから、がんばっても150円ぐらいの価格設定にしかできなくて。パッケージも原価に見合わないものだったので、もったいなくて。なので「商品そのものに価値があって、価格も上げられるから、その価格に見合うパッケージにしましょう」という風に、お話しました。でもそれも難しいんですよね。先方は「そうはいっても他所はもっと安く売ってるんだから」と。で、結局折衷案みたいなカタチでおちつくことが多いですかね。例えば150円のものを、私たちが200円で売りませんか?と提案して、「200円はちょっと」というので170円になって。でも≪原価100円/売価170円(70円の利益)≫という商品の販売価格が200円になったら、30円利益が増えるじゃないですか。ぱっと見、200円のうち30円の値上げだから15%のアップですけど、利益だけでみると70円から100円になるので、50%も利益が増えているんですよね。そういう「数十円の値上げってすごく大事ですよね、経営の面でもこんなに意味ありますよ」というお話をして進めています。パッケージのこの文字はヒッコリーにインターンシップで来ていた子に書いてもらいました。達筆すぎると老舗みたいだし、上手だけど素朴な書き文字っていうのもこの商品にはすごく合っていてよかったと思います。単価としては高いけど、購入金額としては試せる価格なのこともあって、一度購入した方からのリピート買いはとても多いです。「おいしかったから他の人にもあげようと思う」とよく聞きます。 柳澤なるほど、デザインによって商品そのものの価値に見合った価格で売れるようになる、と。このパッケージはどれくらい試行錯誤を重ねて最終形に落ち着いたんですか? 迫味噌汁のパッケージはいろんな方法で包んでみたり、1枚の紙で袋状にできないか試してみり、原価をかけたくないという希望だったので、いろいろやってみました。最終的には既製品のクラフト紙にうちのインクジェットプリンターでプリントアウトし、赤いシールを貼るという、お金をかけず、簡単にできる方法になりました。このお味噌屋さんがお店で作業できるように設計したんですけど、忙しくて後回しになっちゃって、結局やらないんですよね。(笑)なのでうちで仕入れてパッケージ作業はこっちでやっていました。ただ2年ぐらいしたらやっとオリジナルのパッケージの依頼がきましたね。時間はかかっても「なんか売れるね」という経験をしてくと、自然と次のアクションを始めるんですよね。自分たちで売れる商品のヒントを気付けているというのはよかったなぁと思います。 柳澤私から最後の質問になりますが、これまで迫さんがご活躍されてきて、“ブランディング”をどのように捉えているかお教えください。 迫さん僕たちのブランディングにおいては、ヒッコリーのブランディングが1番成功したんじゃないかと思っていて。お店を構えてこれまでゆるゆるとやってきた活動や、「なんか楽しそうだね」と思われている部分がいろいろと良い意味で作用していると思っていて。余談ですけど、これまで3つほど超ラッキーだったと思うことがあって、1つは何もできないくせに自分たちのことを「クリエイト集団」って名乗っちゃったんですよ。たいしたデザイン経験もないのに、22歳ぐらいで「クリエイト集団ヒッコリーです」って始めちゃったから、デザインできる大人からみたらコノヤロウですよね。(笑)でも雑誌でもテレビでも「クリエイト集団」と紹介されて、それを見て「この人たちなんか作れる人たちなんだな」って思ってもらえるのが1つめのラッキーでしたね。2つめは僕たちの「日常を楽しもう」というコンセプトがいろんなことを肯定できるコピーで、非常にポジティブで時代に合っていたな、と。3つめがグッドデザイン賞に「地域に根差したデザイン活動」で受賞したことです。KITTE丸の内のグッドデザインストアさんは、グッドデザイン賞を受賞した商品を取り扱っているんですが、我々は活動自体で受賞していたので、どんなアイテムでも取り扱ってもらえるので超ラッキーでしたね。常に計算していたことではないんだけど、運の良さに非常に救われてるなぁと。グッドデザインストアで取り扱われているということで、お店への信頼も高まるし、我々もいろんなアイテムを他の場所に流通できるので。 柳澤でもそれらのラッキーは、やはり自分で活動のフィールドを作ってこられたからですよね。そこが1番難しい部分だと思います。 迫さん世の中も「ブランディングやデザインって大事だよね」という風向きになってきているので、あとは自社のブランド化の目的・意味はどこにあるのか、という部分をちゃんと自分たちの言葉で説明できるようになることが大切だと思います。ものを売るだけじゃないブランディングはたくさんあるんじゃないかなという気はします。それと、ブランディングを始めたら、また次のブランディングをしなくてはいけないということ。きれいに壁を白く塗ってもしばらくすれば汚れて、また塗りなおさないといけないじゃないですか。だからブランディングって常に更新していかなきゃいけないもので、放置してると劣化していくので。メーカー・企業とデザイナーが10年・20年単位で契約して、常に「こうしましょう」とパートナーとして提言していくことでブランドを活かしていくのが望ましいと思いますね。 柳澤作りっぱなしのデザインではなく、より相手の立場にたって、その人たちがどうなることがベストなのか、本質的なところにも手が届くことができるといいんでしょうね。ヒッコリーさんはブランディングも転機のひとつとして、さらにその先を見据えているとのことで、引き続き今後のご活躍に注目し続けていきたいと思います。本日は貴重なお話をたくさん聞かせてきただきありがとうございました。 迫さんよりhickory03travelersのご紹介「日常を楽しもう」をコンセプトに、アレコレと穏やかに取り組むクリエイト集団です。そんな私たちが運営するお店が上古町商店街にある「hickory03travelers」と新潟市美術館のミュージアムショップ「ルルル」です。ぜひ、ウェブサイトで背景や思いを知っていただき、お店で、楽しんでいただけると幸いです^^私はほとんどいませんが、とてもいい店です。