【前編】ブランドスタディしゃべルギアvol.1「地方発信ブランディングの可能性　前編」ゲスト迫一成さん

各分野のクリエイターやマーケターとともに、ブランディングについて知見を深める「ブランドスタディしゃべるギア」。
記念すべき第1回は、ヒッコリースリートラベラーズ代表の迫一成さんをゲストにお迎えして、「地方発信ブランディングの可能性」をテーマに、≪前編≫ではかわいらしい見た目で大ヒットの『浮き星』やオーガニックコスメシリーズ『yaetoco』の商品開発秘話、シビックプライドの観点から見直した自分たちの活動について幅広くお話を伺いました。

前編・目次

1. 『浮き星』のヒットは、ヒッコリーの「売る立場」への共感がカギだった
2. 愛媛の農園 無茶茶園のオーガニックコスメ『yaetoco』商品開発
3. カミフルで地域の誇りをうみだす
4. 結果を出すデザイン
5. 生産者よりも熱い思いで？『直管潟砂時計』のヒット

ゲスト　迫一成さん
1978年福岡県生まれ。新潟大学人文学部卒業。 2001 年クリエイト集団ヒッコリースリートラベラーズを結成。新潟市上古町商店街理事。「日常を楽しもう」のコンセプトで、衣類・雑貨・土産品等の制作・販売、各種デザイン、企画など行う。グッドデザイン賞受賞、講演会、アドバイザーなど多数。 2019 年より新潟アートディレクターズクラブ会長。

聞き手・柳澤
今日は「ブランディング」を軸に色々お話を伺っていきたいと思います。我々のようなクリエイターだけでなく、企業内で「ブランディングってどんな事するの？」と思っている方々にとっても参考になるようなお話をお聞きできたらと思っています。
迫さんの活動の中で、今では非常に人気商品となった『浮き星』を手がけられたのが大きなターニングポイントだったのかなと思いますが、当時、ここまでの大ヒットは予想されていたのでしょうか？

迫さん
もちろん『浮き星』のヒットは願っていましたが、それが1番のターニングポイントという風には思っていません。というのも、ヒッコリーの活動はこれまでターニングポイントの連続で。最初は自分たちがいいと思うデザインのTシャツを作って売り始め、次にお客さんからオリジナルオーダーのTシャツ販売を始めました。店舗を古町商店街に出店したので、商店街の周りの方たちとも様々な活動が生まれて、そんな取り組み一つ一つが転機の繰り返し。『浮き星』のヒットもその一つかと。

柳澤
『浮き星』は、商品名を考えてパッケージももちろんデザインして、さらにはそれをどう売るか、流通の部分まで自分たちでやられたということですが。

迫さん
そうですね、他のデザイン事務所さんと違うポイントはやっぱり流通での取り扱いです。デザインもしますが、私たちはそれを仕入れて売る。私たちの店舗で直接販売もしますし、売ってくれるところにも商品を卸します。
『浮き星』に関してはデザイン代は0円ですし、全国で売れれば売れるほど、我々にも利益がでます。本来、食品は賞味期限があるので在庫を持つという点で非常に難しい商品ですが、全国流通の場合には受注生産という形がとれるので、1000個の注文が来たら、お店のおじいちゃんに1000個発注し、うちで仕入れ・検品・パッケージのシール貼りをして発送するためロスがほとんどありません。
『浮き星』は賞味期限まで10ヵ月ある点や、他で作られていないという希少性もあります。これまで世間に低く評価されていた「ゆか里」が、ここまでよく売れるようになるとは我々も思っていなかったですが、そういうアイテムをいっぱい見つけて価値づけられるとうれしいですよね。

柳澤
今日の大きなテーマの一つが「地方発信のブランディングの可能性」ということなので、『浮き星』のような、地方で埋もれていた商品がクリエイターの手によって新たな価値を持つというお話はいろんな方にとても参考になると思います。

迫さん
今でこそ商品開発の相談を依頼されるようになりましたけど、そういった相談のなかには「この辺をターゲットに売れる商品を作りたい」というのもあって、効率はいいんでしょうけどね、営業視点が強くて、ちょっと商品そのものへの思い入れがないようにも思えてしまいますね。

柳澤
なるほど。マーケティングの視点で商品開発を相談されることも多いのでしょうか？

迫さん
そうですね、面白いマーケティングの例として、愛媛の『yaetoco』という化粧品があります。
無茶々園さんというところで農薬を極力使用せずに栽培した柑橘を原料につくられています。10年ほど前にオーガニックコスメのメーカーさん経由でご相談いただいて、その頃はブランディングや地方発信のものがぽつぽつ出てきたころですね。初年度で1億円ぐらい、その後もどんどん売り上げを伸ばしていった商品なんですけど、先方の担当者さんがもともと大手スーパーに勤めていた方で、「マーケティングはもういい」「うちは妻がメインターゲットだから、妻がいいかと思うか悪いと思うか、考え方に共感してもらえるかという判断に絞って進めた」と。ターゲットを「こういう雑誌を読んでて、こういうライフスタイルで」ではなく、特定の女性一人をペルソナにしていて、それはすごく面白いなぁと思いました。

それから利益率を下げたんですよね。商品を売って利益を出すというのも大事なんですけど、「愛媛を知ってもらう・愛着を持ってもらう」「ここで働きたい人を増やす」という点にも重きを置いていて。
さらに、社長にデザインの大切さを知ってもらうために、担当者が雑貨部門を成功させて「デザインって大事だよね」って理解が広がればもっといろんなパッケージを変えていけるんじゃないか、そういった担当者さんの思いや社内の課題等をヒアリングで教えてくれて、そういったのが良かったかなと。やりたいことが分かって、目的のために頑張りましょう、という経験が『浮き星』の商品開発にも活かせました。

迫さん
ただ、今振り返るとカミフル（新潟市上古町エリアの愛称）の活動自体、ブランディングみたいなことはやっていて。マーク作って、イベントやって、情報発信して、街の価値を高めて、それを知った人たちからカミフルへの出店希望者が増える。こういう活動をしていたのが商品のブランディングにも活かせたんだと思います。

柳澤
やはり上古町の活性化が大きなターニングポイントだったんですね。

迫さん
冒頭にも話しましたが、イラストを描くために始めたTシャツ屋さんでお店を構えたというのが、5年後、10年後に強みなんだなと分かりました。
2010年頃に「地域への誇りを勉強しましょう」という“シビックプライド”の会議に参加することがあって、そこで「ヒッコリーさんはデザインを通してシビックプライドを醸成する、地域の誇りをつくる取り組みをやっていますね」と認めてもらって。なるほどそんなすごいことをしていたんだ、と。デザインと地域を混ぜ込んだ自分たちの活動の貴重さに気づきました。
同時期に、新潟アートディレクターズクラブ（NADC）に自分たちのデザインした商品を出品しはじめ、当初はなかなか結果が出なかったんですが、何度かトライしていくうちに準グランプリを獲るようになり、ようやくデザインに対する自信も高まっていきました。

柳澤
Tシャツをデザインして、という風に始まったのでデザインありきでやってきたのかなと思っていたんですが、実際は逆なんですね。お店で自分たちが「売る」ことを経験してるから、クライアントの売る立場をより理解できる、というか。

迫さん
そうですね。やはり我々は「20万のデザイン代を払ったら200万の売り上げをつくらなくてはいけない」という感覚を当然だと理解しています。デザインはそもそもそれぐらいの効果を出さなければいけないものだけど、デザインだけのものが多すぎて、一般の方はデザイン不信にもなっていると思うんですよね。やっぱり結果を出すデザインを、デザイン業界がしっかりやっていかないと、デザインの価値が下がるんじゃないかという懸念があります。なのでパッケージをデザイン変更して、売り上げが増えたとか後継者ができたという話題が増えると世間のとらえ方も変えられるのかなと思いますね。
我々も小さい企業なので、企業としては強くない――小規模だったりハンディキャップのある生産者さんだったり――方たちと一緒にお仕事して、結果を出した時の喜びは大きいですね。余った予算でやるような仕事はほとんどなくて、「本気でやらないとお店がつぶれそうです」とか「廃業するかもしれない」というところと一緒にやることが多いので、我々も店舗を運営している身として、「ご依頼には結果を出さないといけない」と強く意識できるのは強みでしょうね。

柳澤
商品開発やブランディングで依頼先にご挨拶するとき、「何屋さん」という風に自己紹介されるんですか？アートディレクターとかそういう立場でやられているのかと思っていたんですが。

迫さん
依頼先がヒッコリーのことを知って相談される場合がほとんどで、商品開発できることや、口コミで評判を聞いている方々なので、こちらからこういうものですと名乗ることはあまり…。「ブランディングしたい」「ロゴを作ってほしい」という相談も少ないですね。パッケージという言葉すら出てこないかもしれない。「これを何とか売りたいんです」「こういうのを考えているんですけど」という相談が多いので、我々の方からロゴ作ってもいいですか？となることがほとんどで。ブランディングをしたくないわけじゃなくて、事業のなかでブランディングがどう位置付けられているかが大事だと思うんです。

迫さん
あるいは先方にその気や予算がないのに我々が「面白い活動があるな」と見つけちゃうこともあって、『直管潟砂時計』はそんなケースです。
これは新潟県の担当部署の方から「新潟の伝統産業や作り手が少なくなっているものをなんとかしたい」と相談がきまして、かつて砂時計の生産地として黒崎近辺（新潟市西区）ではたくさん作られていたんですが、現在、味方（新潟市南区）に生産者が1件だけ残っていることを知り、そこに県の担当者とヒッコリーとで商品開発できないかと伺いました。希少な砂時計を全国に発信するために「県の助成金制度を利用すると負担を少なく展示会に出展できますよ」という話をしたところ、本人は一円も払いたくない、とおっしゃるんです。

そりゃそうなんですよね、もともとご主人がやられてた事業で、ご主人が亡くなられた後も、注文が来るから残された奥さんが続けてただけで。
でも手作りの砂時計を作れるところは日本に3件しかなくて、試験管のように直管型の砂時計は日本ではもうここしか作ってなくて、めちゃくちゃ貴重なんですよ。ほっといたらこのまま直管型砂時計はなくなると思ったので、うちの商品として流通してみよう、と。

シンプルなかたちがきれいだったから砂時計・土台のみのシンプルバージョンを展示会等で紹介してみました。でもそんなに売れないんです。東京のオシャレなインテリアショップさんなどで美しく展示してくださり、商品として取り扱ってはくれたのですが、はじめは年間100本ぐらい。
ところがヒッコリーのお店でみていると、子供が気に入り親に購入してもらうパターンが多く、「メインターゲットは親子連れなんだな」と。そこで、『すなだときお』というネーミングで、砂時計に顔をつけたデザインを新たに用意し、プレスリリース等もしたところ、ちょこちょこと取り上げられるようになりまして、2019年末「マツコの知らない世界」の砂時計の回で取り上げられたらやっぱりヒットしました。

テレビとマツコはすごいですね。よかったのはテレビ放送直後の爆発的な売り行きだけではなくて、直管型砂時計の貴重さや、手作りであること、新潟のここで作られているっていうバックストーリーをちゃんと伝えてくれるので視聴者にもきちんと伝わるんですよね。だから一瞬で忘れない。その後も継続的に「テレビで見たやつだ」ということできちんと売れていて、視聴者に価値の維持ができているという点で、あの番組はすごいと思いますね。「マツコの知らない世界」自体がよっぽどブランディングできていますね。あの番組はすごい。（笑）

柳澤
確かに、ブランディングの効果のひとつに「知らない価値観を伝える」という面があると思うんですけど番組名からして「マツコの知らない世界」ですもんね。（笑）

迫さん
ブランディング効果の先に、その売り手だけが儲かるんじゃなくて、生産者や生産地のストーリーが消費者に伝わったり、その産業自体の理解が深まったり、効果が波及していく点がとてもいいですよね。

≪後編≫へつづく

≪後編≫では、ヒッコリースリートラベラーズの自社ブランディングや、ブランディングを継続していく重要さ等についてのお話をご紹介しています。こちらも、ぜひお読みください。

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